娱乐和软实力的规则正在被如何改写
歌词涵盖英语、法语、西班牙语、意大利语和日语，男子世界杯主题曲在6月11日的开幕式上演唱，彰显了这项赛事旨在促进全球团结的宗旨。在接下来的几周内，随着比赛临近在纽约郊区举行的决赛，预计将有近一半的世界人口收看。观众可能会得出两个结论。首先，娱乐文化比以往任何时候都更加全球化。其次，美国仍然是所有这些的核心，一个软实力超级大国。
这两个假设都是错误的。像世界杯这样的重大赛事仍然吸引着全球的关注。但更大的图景是，娱乐正在碎片化。从音乐到电视，再到社交媒体和游戏，观众正在放弃美国内容，转而拥抱来自家乡附近的替代品。出现了一个新兴的悖论：尽管世界变得更加互联，人们却选择了更多本地化的娱乐形式。即使数十亿人收看北美的一场节目，美国主导的单一文化正在逐渐消退。
这种本土化趋势与许多人的预测背道而驰。Spotify、Netflix、YouTube以及苹果和谷歌移动应用商店等全球娱乐平台让世界各地的人们都能接触到相同的音乐、视频和游戏。最大的赢家是少数美国精英巨星和品牌——想想泰勒·斯威夫特、MrBeast或Roblox——它们以前所未有的方式走向全球。最大的体育联盟也随之价值飙升。
但在顶层之下，娱乐正在碎片化。体育一直是不情愿的全球化者，因为人们更喜欢观看他们当地的球队。美国国家橄榄球联盟是世界上收入最高的体育赛事，其98%的媒体版权收入来自国内。英超联赛是欧洲唯一一家海外媒体版权收入高于国内的足球联赛。每四年，全世界都会为世界杯和奥运会齐聚一堂。除此之外，球迷们主要沉浸在国内比赛中。纽约人对橄榄球的兴奋程度远低于对尼克斯队的兴奋程度。
其他文化形式早已更加全球化，这通常要归功于美国；想想摩城音乐或好莱坞电视节目。但现在这似乎正在逆转。音乐排行榜正变得更加本土化：在巴西这个极端案例中，上周最受欢迎的100位流媒体艺人中有96位是巴西人。Netflix和亚马逊等视频流媒体服务正在海外制作更多节目，以吸引新市场的订阅者。过去六年，北美在新流媒体委托制作中所占的份额已减半，从70%降至36%。
新媒体也不再那么全球化。YouTube提供来自各个国家的内容，但其用户倾向于观看本地视频：其“热门”视频中有四分之三只在一个国家热门。PC和主机游戏仍然被少数全球特许经营权（包括一个以前称为“FIFA”的足球系列）主导。但在移动设备上，受众更大也更多样化，区域差异更加明显。在最大的五个游戏市场中，没有一款应用能进入每个国家的前十名。当美国人玩“堡垒之夜”时，亚洲人已经转向了“Free Fire”等游戏。
更低的生产和分销成本导致了本地娱乐供应的激增。在CD、电影院和游戏卡带时代，将流行艺人或产品推向全球存在巨大的规模经济效益。如今，制作和分销新的娱乐产品——无论是歌曲、视频还是游戏——成本足够低，以至于针对更小的利基市场也能盈利。在某些地方甚至出现了次国家级文化繁荣的证据：印度YouTube上发布的内容有一半以上是非印地语的（主要是地方语言）。人工智能将使更多利基生产成为可能。
观众也变了。不断壮大的全球中产阶级使得Netflix值得为墨西哥用户量身定制大制作节目，或者让《Garena Free Fire》的开发者为印度玩家设计宝莱坞主题。而观众对新内容的发现也日益由算法主导，而非人工品味塑造者。有时，这些算法会将所有人导向相同的全球热门作品——准备好在你的社交媒体上看到铺天盖地的世界杯精彩瞬间吧——但它们也会将人群细分为不同的利基市场。最近一年，德国歌曲在全国电台最常播放的100首歌曲中仅占4首，但在该国流媒体百强榜中却占了44首。事实证明，人们的偏好比精英品味塑造者想象的更具本土化色彩。
如果人们的文化习惯过于内向，一些东西将会失落。一个只提供英国食物和“Carry On”系列电影的英国，将比炼狱还要凄凉。然而，观众现在有如此多的选择，这本身就值得庆祝。消费者不再受限于某个在娱乐制作和发行方面拥有历史优势的国家所提供的单一娱乐，他们现在可以从全球菜单中选择，包括丹麦嘻哈、波兰喜剧或中国视频游戏。监管机构应该注意到，这种向本土化选择的转变是由技术而非规则带来的，并非加拿大那种要求电台播放过量贾斯汀·比伯以满足本土配额的规定所致。
改变规则
各国政府需要适应软实力不断变化的动态。美国对全球流行文化长达一个世纪的主导地位已经结束。它仍然通过YouTube和应用商店等平台控制着大部分娱乐发行，从而掌握着该行业的大部分利润。但它已经失去了对内容的掌控，也失去了多年来吸引数百万听众、观众和玩家接受美国价值观和思想的文化牵引力。其他国家正争相填补美国留下的空白，从音乐领域的巴西到电视领域的韩国，再到游戏领域的中国。
下个月的世界杯决赛，所有人的目光都将聚焦在美国队身上。但在刚刚拉开序幕的软实力新游戏中，它正逐渐失去影响力。■
